【經理人】 行銷人員最重要的使命在於「感受」與「回應」目標市場的需求，從中尋找獲利機會，因此需要透過「行銷研究」（marketing research），發掘 消費者需求 ，以獲取即時、實際的市場資訊；掌控可能會影響銷售與獲利的環境狀況，進而制定出最佳的行銷策略與計畫。
科特勒（Philip Kotler）將行銷研究定義為一套系統性的方法，藉由蒐集、分析與解讀資料的過程，評估購買者的欲望、行為，以及真實與潛在的市場規模。他認為，一項有效的行銷研究可劃分為6個步驟，以下以美國航空（American Airlines）希望了解消費者對於「頭等艙推出網路服務」的接受程度、並預估此項服務可能帶來的獲利為例，逐一說明每個步驟。
消費者需求
步驟1：定義問題與研究目標
展開行銷研究之初，必須清楚地界定「問題」，因此希望透過研究以獲得解答的「疑惑」，範圍不可太過廣泛或狹隘。
美國航空可將問題界定為：「在頭等艙推出網路服務，是否具備足夠的市場需求，並為公司創造利益？」而管理階層和研究人員則可以預先設想他們可能會面臨哪些決策，再據以推導出研究目標，例如：哪一類旅客最有可能使用機上網路服務？旅客願意支付多少錢來使用這項服務？有多少旅客會因為這項新服務而選擇搭乘美國航空？新服務能否提升美國航空的長期聲譽？
步驟2：發展研究計畫
研究計畫的目的在於蒐集所需的資訊。一份有效的研究計畫應包含以下要件：
1. 資料來源：可分為初級資料和次級資料。初級資料是指為了特定目的或研究專案所蒐集的第一手資料；次級資料則是為了其他目的已經蒐集好或已經存在的資料。
2. 研究方法：初級資料的蒐集方式主要可分為5種。
（1）觀察法：藉由觀察相關的行為者與背景，以了解消費者購物或使用產品的情形。在美國航空的例子中，行銷研究人員可以實際進入頭等艙中，聆聽顧客對不同航空公司的看法。
（2）焦點團體訪談法：找來符合相關資格與條件的受訪者約6～10人，進行特定主題的討論，目的在於釐清消費者的真實動機，以及言行背後的原因。
（3）調查法：進行方式如同常見的市場調查，以具體的數據將人們的知識、信念、偏好、滿意度加以量化。
（4）行為資料分析法：商店的銷售資料、採購紀錄、顧客資料庫等等，都可稱為行為資料，可實際反應消費者的偏好，比口頭提供的陳述更為可靠。
（5）實驗法：選出實驗參與者後，給予不同的對待，並控制外在變數，以檢視結果是否具有顯著的差異。例如，美國航空可以在固定航班上裝設網路服務系統，於第一周收費25美元，第二周收費15美元，藉以觀察顧客對於不同價格的偏好效果。
3. 研究工具：蒐集初級資料時的3項主要工具：
（1）問卷：最常被使用的研究工具。
（2）質化方法：通常用於探索消費者對於品牌與產品認知的第一個步驟。由於樣本數少、允許多種可能的答案，因此相對來說較缺乏嚴謹架構，正確性也較容易受到質疑；不過，卻也可能從中找出不易被揭露的消費者認知。常用的質化方法包括：故事敘述法（storytelling），請消費者陳述個人的消費經驗；相機紀錄法（camera journals），請消費者以相機紀錄他們與某項產品有關的活動與印象。
（3）機械儀器：例如測量參與者在暴露於特定廣告或畫面時，在心理上或生理上所引起的興趣與情緒強度。整理而言，機械儀器目前較少使用在行銷研究上。
4. 抽樣計畫：抽樣計畫包含3項決策：
（1）抽樣單位：誰應該被調查。例如，美國航空必須決定抽樣單位的年齡是否應高於18歲等。
（2）樣本大小：應調查多少人
（3）抽樣過程：如何選擇受訪者。抽樣方法可分為機率樣本（母體每一份子被抽中的機率相同）和非機率樣本（根據便利性、主觀判斷選擇樣本）。
5. 接觸方法：接觸受訪者的方式可分為4種：
（1）郵寄問卷：是避免受訪者意見被訪問人員誤解或扭曲的最佳方式，但回收率通常慢且低。
（2）電話訪問：快速蒐集資訊的最佳方法，回應率高，但訪問內容必須簡短、且不能涉及私人問題。
（3）人員訪問：最具彈性的方式，可詢問較多問題，也可依訪員個人觀察補充訪談內容的不足，成本最高。
（4）網路訪問：如網路問卷、網站點選流量統計等，使用日益普遍。
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